徹底放松身心正在成為很多人出游真正的期待。需求的改變或許才是“反向旅游”走紅的根本原因。

旅游市場正在悄然變化。當有的人抱怨，即使到大城市周邊來場郊區(qū)游也要堵車兩三個小時，花費堪比出境游時，另一些人已經轉身離開，與擁擠的人潮背道而馳，反向奔赴“非主流”旅游目的地，擁抱心中的“世外桃源”。

數(shù)據(jù)顯示，“反向旅游”正在成為年輕一代消費者的心頭好?；蚴请S意“迷走”在小城的街頭巷尾，在一碗本地人熱愛的美食里咂摸生活的滋味;或是單純“躺平”在酒店，付出遠低于大城市的成本享受不失水準的服務……從本質上說，旅游對于很多人的意義發(fā)生變化，不再追隨人流、打卡“網紅”，而是尋找徹底放松和愉悅自己的方式。

小城“愜意”

在本年度最后一個長假“十一”黃金周里，“反向旅游”成為一種現(xiàn)象。攜程旅行網訂單數(shù)據(jù)顯示，福建、廣東、安徽、浙江等省份都涌現(xiàn)出一批新晉小眾旅游目的地，其中泉州、莆田、南平、揭陽等地的訂單比去年黃金周都有超過100%的增幅。在飛豬旅行網上，泉州、莆田、南平、漳州等多個城市的酒店預訂量比去年國慶增長2倍，增幅超過一二線城市。去哪兒旅行網的數(shù)據(jù)也顯示，衢州、梅州、宜昌、東營等城市的搜索熱度環(huán)比暑期上漲四成。文化和旅游部數(shù)據(jù)中心的監(jiān)測同樣佐證了這一點：多達83.5%的游客會主動錯峰出游，選擇新興目的地和景區(qū)游玩。

“相信很多人和我一樣，可能要對著地圖查找這些地級市到底在哪兒：鶴崗、漢中、克拉瑪依、保亭、海東……”中國旅游研究院院長戴斌也注意到了這些小眾旅游目的地的興起與“反向旅游”之間的關聯(lián)。“年輕消費者不再跟團走傳統(tǒng)的旅游線路，也不再跟風去那些熱門的旅游城市或者景區(qū)打卡，甚至不屑于做攻略，而是找一個性價比超值的小城市或是冷門目的地，隨心所欲地待上幾天。”

“我想嘗嘗潮汕地區(qū)地道的牛肉丸到底有多好吃，一查到汕頭的機票和當?shù)鼐频甑膬r格都很便宜，于是立刻確定了行程。”在江蘇省蘇州市相城區(qū)工作的欒曉天說，蘇州一到節(jié)假日總是游客眾多，今年這趟“反向旅游”的感覺很好，不僅讓她嘗到了心心念念的美食，還讓她體會到不必擁擠、靜靜感受一座城市的愜意。

網友“秦添Sunning”是攜程的簽約旅行家，他說自己和身邊的朋友愛上“反向旅游”的原因很簡單：性價比高，“花費三五百元住上五星級酒店并不是難事”;避開人流，購票容易，排隊等候時間少，“一些熱門旅游目的地每逢節(jié)假日排隊2小時行進一公里的新聞，讓人想想都覺得體驗感不會好”;探索感強，能享受旅途的驚喜。

除去這些因素，河南大學文化產業(yè)與旅游管理學院教授陳楠分析，越熱門的旅游目的地，前往游覽的游客越多，意味著疫情防控風險越高，這也是當前一些游客選擇避開人流“反向旅游”的重要因素之一。

為“吃”而行

欒曉天還記著20多年前的暑假第一次和父母到北京旅游的情景。“我們選擇了跟團游，每天行程排得很滿，逛景點、吃飯、買東西都在趕。這么多年過去了，很多印象都模糊了，唯獨對‘馬不停蹄’的狀態(tài)記憶深刻。”欒曉天笑著說，“這樣的旅游不像是為了玩，倒像是為了完成任務，一趟下來特別累。”她現(xiàn)在想要的旅游是輕松而隨意的，“逛景點甚至都不是必選項，我可以為牛肉丸去汕頭，身邊也有朋友為螺螄粉去柳州，吃好喝好睡好都可以成為我們選擇一個目的地的原因”。

徹底放松身心正在成為很多人出門旅游真正的期待。需求的改變或許才是“反向旅游”走紅的根本原因。

從大的發(fā)展階段看，我國旅游業(yè)走過40多載，消費需求正在從觀光旅游向休閑度假升級，旅游產品從單一的觀光型產品向沉浸式、體驗感、參與性多元產品轉型。“隨著年輕人成為旅游的主力軍，促成旅游消費的決策因子隨之發(fā)生變化，個性化、體驗驅動的特質越來越鮮明，小眾旅游目的地的升溫即是這一趨勢下的表現(xiàn)之一。”飛豬旅行網國慶項目負責人吳通說。

“反向旅游”的興起還與交通、酒店等基礎設施的日趨完善密不可分。四通八達的航空、高鐵網絡，讓許多“非主流”旅游目的地輕而易舉與大城市連接，“反向旅游”因此不必付出高昂的時間和交通成本。與此同時，高星級酒店加速布局三四線城市，這些酒店設施相對完善且價格低廉，為消費者出游提供了更多可選擇的空間。

借助網絡社交媒體，小眾旅游目的地的好被更多人了解。“相比于莆田的制鞋技術，這個城市的旅游業(yè)似乎過于低調了，莆田可不止鞋鞋鞋!”“廣東流傳一句話‘來粵不來潮，白白走一遭’，你就知道它有多值得!潮州是一個享受美食與慢節(jié)奏、人情與古城的地方。”……網友的“種草”直白而熱烈。近年來，社交平臺上出現(xiàn)大量旅游圖文、旅游直播、旅游短視頻、旅游Vlog等內容。抖音數(shù)據(jù)顯示，今年1月至9月，抖音新增旅游類內容超過13.9億個，播放量超過1.1萬億次，獲贊超過402億個。透過主播或普通人的拍攝，一些獨具特色但以往不受關注的小城慢慢積攢了熱度，讓人心生向往。

瞄準定位

“‘反向旅游’代表了旅游市場的新變化，構成了對熱門旅游目的地的一次分流，是新的消費趨勢。目前，旅游需求呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，著名旅游目的地依然會是未來旅游市場的主力軍，不過，小眾旅游目的地也會占有一席之地。”陳楠認為。

北京第二外國語學院旅游科學學院副院長鄧寧也表示，“反向旅游”是市場和游客自然選擇形成的一種新消費趨勢。和著名旅游城市相比，“小眾旅游目的地開發(fā)水平和旅游商業(yè)化成熟度較低，但旅游本身的原真性體驗可能更好，可以看到一些獨特的人文和地方特色”。

不過，鄧寧坦言，“非主流”旅游目的地的短板也不容忽視。“一些小眾目的地的旅游服務與接待水平不足，可能影響游客在當?shù)氐捏w驗;游玩范圍較窄，客流很難形成復購或產生更多周邊衍生消費。”鄧寧表示。

“一些小眾旅游目的地的旅游配套產業(yè)不夠完善，質量參差不齊，客流量承受能力有限;旅游服務功能相對較少，服務水準不一，不夠規(guī)范。”攜程研究院行業(yè)分析師方澤茜認為，這些都是小眾旅游目的地需要著力提升的方面。

“反向旅游”走紅后，目的地熱度要如何維持?鄧寧表示，在產品打造上，這些目的地要突出小而美的特點，設計豐富的游覽體驗;在精準營銷上，要利用新平臺做好周邊目標市場的針對性營銷，利用舒適、優(yōu)惠的差異化特征吸引目標群體;在豐富業(yè)態(tài)上，由點及面，可以以單個酒店等吸引物為核心，注重周邊業(yè)態(tài)的協(xié)同與融入，提升目的地整體接待水平。

“‘反向旅游’目的地長久保持熱度需要系統(tǒng)規(guī)劃，要瞄準市場定位，不斷通過互聯(lián)網平臺增加曝光度。更重要的是，要持續(xù)深挖本地的風土人情與文化特色，提高當?shù)芈糜胃咂焚|服務的水平，并突出地方特色，更好滿足游客需求。”陳楠表示。